营销：电信企业的新战场

    “在今天竞争激烈的市场中，电信企业要生存、要成功就必须提高自己的市场营销水平，这一场规模巨大的战役与技术无关。”著名的电信专业咨询公司Ovum日前发表报告说。

　　随着新的竞争者不断进入电信市场，电信企业现在面临的对手不仅仅是其他运营商，还有传媒企业(如天空卫视)、互联网公司(如Google、eBay)和零售商(如Tesco、家乐福)等。

　　Ovum负责电信业战略和实践研究的首席分析师Mike Cansfield说：由于竞争形势日趋严峻，原来曾经垄断市场的电信运营商发现，现在电信运营商面临的挑战不仅来自竞争，还包括行业整合、网络融合等。在这个即时消息漫天飞的世界里，他们沿袭了几十年的传统市场营销方式已经变得和电报一样过时了。

　　Cansfield表示，电信公司必须决定他们的发展方向——是仅仅想做网络提供者还是想在提供网络的同时也提供服务。Ovum的分析师总结了运营商在市场营销中必须解决的4大问题。

　　——市场定位

　　运营商应该关注消费者的利益，而不是技术。消费者并不关心他们的电脑、手机和其他新发明有什么样的工作原理，也不关心高深的技术问题，可是现在的运营商还老在广告里絮絮叨叨地推荐Wi-Fi、ADSL、MPLS等难记的技术名词。

　　Cansfield认为：电信公司对技术的关注是从这些公司创立之初延续至今的，那时他们所提供的仅仅是网络连接和基础设施。而现在，除了对技术进行升级，电信公司需要明确地告知用户其服务的价值，在营销中应该专注于自己提供的服务，推销每项应用的功能，向消费者介绍这些功能能带来的好处。只有这样才能把自己的服务和消费者的日常生活和工作联系起来，而不是费劲对众多对技术并不感兴趣的人解释干巴巴的名词。

　　——市场细分

　　电信市场的细分还远不到位。以前，电信行业对客户群的细分几乎没有意义，而现在情况有了很大改观。在未来高度竞争的市场中，电信运营商成功的关键是抓住对自己最有利的那部分客户。

　　——服务创新

　　“创新”一词在电信业很常见，但一般都是指技术而不是服务本身。现在电信业的创新很多，例如固定-移动融合(FMC)、宽带电视等，但这些从本质上说仍然是技术引导的。在过去的一年半中，服务方面的最大创新可能要数YouTube、MySpace等社交网站的应用。

　　——品牌建设

　　在很多时候，不同运营商提供的服务实际上差别非常小，消费者很难分辨出其中的不同，因而无法选择。当越来越多的竞争者能够提供与传统电信运营商相同的服务时，情况更加混乱。在这时，品牌将成为最重要的决定因素。因此，拥有一个受信赖的品牌对电信公司而言越来越重要，而且这个品牌需要在产品和服务两个方面同样出色。能够在品牌比拼中脱颖而出的运营商将占有长久的优势地位。在这方面，战略比战术更为重要，品牌建设绝非一朝一夕之功。然而，只要有强大的品牌，运营商就可以在更高档次上竞争，例如网络覆盖、服务优势，而不是低级的价格竞争，而用户也更容易选择运营商。

　　Ovum还发现，运营固定线路网络的主体运营商在打造品牌的营销方面做得不够，而移动运营商从开展业务伊始就面临着竞争的局面，因此他们能更好地理解营销的重要性。但是即使这样，移动服务的主要卖点仍然是技术，而且因为品牌打造尚欠火候，移动运营商的用户离网率目前也都居高不下。